“双11”十年，10亿个包裹的养成秘籍究竟是什么？
【EFEC导读】马云正是从一个又一个普通人的生活状况和消费变化中，才预见到了中国经济的未来走势，就像淘宝是从服务小商家起家一样，今天的天猫「双11」和十亿量级的包裹，最初的蝴蝶翅膀，仍旧来自一个个普通人。
这一次，马云的预言真的成为了现实。11月11日23点18分09秒，2018天猫「双11」当日物流订单量突破10亿大关，十年来强劲增长3800多倍。这也宣告，中国快递进入一天10亿（包裹）的新时代。
「我们很快会面临一天10亿个包裹。」一年多以前，在2017年全球智慧物流峰会上，阿里巴巴集团董事局主席马云就预见性地提出「一个小目标」。他多次表示，中国很快会面临一天10亿个包裹的挑战，虽然当时没有几个人相信，但这一天很快会来到。而且「双11」的包裹峰量将成为未来8年、10年后每天的平均量。
当时几家快递公司的大佬都在座，比较一致的看法是，一天10亿包裹可能会在2020年到来。只是没有想到的是，从做出预言到实现预言，只用了一年的时间。
10亿物流订单大致相当于美国20天的包裹量、英国4个月的包裹量。但在中国，创造这个数字只需要天猫「双11」这一天。10亿也相当于中国2006年全年的快递业务量。这些包裹连接起来，长度足以绕地球赤道7圈多。
10亿订单如果全部转化为包裹，这一点对于中国的快递行业，确实将产生显著的倒逼机制，从订单信息、运力安排，到履约服务，都必将迎来一次显著的升级。但是回看十年前的起点，当时订单只有26万件，这10年来物流行业的增长，显然有伴随着中国整体经济发展的自然增长，但是快递行业的包裹增加，显然是一种超越平均速度的加速增长。这一点，10年前的马云也没有想到。
须知，如今全国瞩目的「双11」，在十年前的阿里内部也不是什么大事，更像是一次对「垂死项目」（淘宝商城）的救死扶伤运动。用阿里巴巴集团CEO张勇的话说，初衷只是想做一次反周期的营销活动。
换句话说，它也不是一项「一把手工程」，就像腾讯的微信也不过是众多撒下的种子之一一样。一个看似无心插柳的决定，竟然会逐渐成为阿里巴巴经济体的核心舞台，这一切究竟是偶然还是必然？
10亿包裹成长逻辑的背后，其实包含了企业、行业乃至经济大势的很多规律，了解这些规律，才能真正把握中国快递行业或者说物流行业明天的脉搏。《运联传媒》为这10亿包裹的成长逻辑，总结了三大要点原因，与您分享。
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要点一：顶层设计正确
张勇说，「双11」最初只是想做成一次反周期（销售淡季）的营销活动。这句话你真的相信吗？
张勇这样说或许有两个原因：第一，第一年的「双11」做的非常艰难，从效果来看，它的结果还不能像今天这样代表整个阿里巴巴。第二，很多知名商家当时都拒绝参加这一活动，认为这个活动噱头（光棍节）不够高大上，与品牌调性不一致。他们不知道，他们错过的是，一个改变未来中国十年的商业机会。
为什么会出现这样的偏差？实际上，张勇对于自己要做什么，内心中已经有了很清晰的认知，只不过，当时的市场环境、团队状况，并不适合他将整个底牌合盘推出。
张勇的内心真实想法是，B2C虽然当时很弱，但是未来一定会崛起，而且会主流化。只不过，在C2C电商还如日中天的时候，他应该如何正确的、有节奏地表达自己的底层思考。第一年的「双11」，其实更多的是投石问路，也是敲门砖，他要把那些傲慢的大品牌拉到一个新世界看一看，至于能够有多少人首先觉醒，那就要看各自的悟性了。
张勇对于趋势的把握，无疑和马云老师有几分神似。多年以后，侯毅黯然离开京东时，也是张勇慧眼识人，用100多杯咖啡的微小代价，换来了盒马鲜生的诞生，并引出了「新零售」这一盘又将影响一代人的大棋。直到盒马鲜生出现，一个词、一种思维才在对盒马的研究中频繁出现，谓之「顶层设计」。
其实回过头来看，当年张勇打着「我们来做一次营销」的旗号，连哄带骗的带着20多个「败军之将」上了「双11」这条「贼船」时，又何尝不是一次思考缜密的顶层设计？
这种顶层设计的正确，才是一颗种子可以长成庞然大物的根本原因。后来发生的一切，包括订单包裹数量的增长，菜鸟的诞生，以及推及整个中国快递（狭义物流）行业的从量变到质变，都不过是一块块排在后面的多米诺骨牌，依次倒下只是时间问题。
势不可挡，是因为从一开始，就有人朝正确的方向，推了一把。
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要点二：信技术，别信蛮力
时至今日，「双11」的海量包裹一再突破纪录，但是过去几年经常听到的一个词「爆仓」，却不那么经常被提及了。
原因之一，是「双11」在进化的过程中，阿里巴巴始终是科技力量的信奉者，坚信用科技和互联网的手段，可以优化改善整个物流体验和链路。
11月11日，阿里巴巴集团首席技术官张建锋在接受采访时表示，「双11」不仅是史无前例的社会化大协同，机器智能的大规模应用，也让今年的「双11」成为人类历史上最大规模的人机协同。「可以说，今年『双11』技术不是由我来指挥的，而是机器和人一起来指挥的。」
今天「双11」的商业体量，使得它必然会需要一套无比复杂的技术体系来支撑。这套体系也是代表了当下互联网技术巅峰的「超级工程」。除了交易、支付系统以外，还有数据、客服、搜索、推荐、广告、库存、物流……这是一个庞大、复杂、精密的商业协同系统，仅靠阿里巴巴几千名小二，已经无法维系这个系统的正常运转。
今年「双11」的特点之一，就是大量智能机器人组成的「新物种」军团，在这一背景下应运而生，它们比人类更加善于应对复杂、庞大的体系。这些机器智能「新物种」，已经渗透到天猫「双11」全球狂欢节的各个角落，从挑选货品、导购推荐、客服、设计海报、巡逻机房到管理仓库……它们开始和人类一起，协同完成「双11」的各项任务。
一个例子是阿里巴巴工程师们发明的AI设计师「鲁班」，在「双11」期间设计了4.1亿张商品海报；另一个例子是机器人客服「阿里小蜜」，在「双11」当天承担95%的客服咨询，回答消费者关于活动规则、购物车、退款申请等问题。也将机器人客服的能力开放给商家，推出「店小蜜」帮商家缓解客服咨询压力。
在菜鸟物流的配送中，通过对「双11」物流全链路的智能分析提高递送效率，在「双11」开始前，就提前将爆品调拨到离消费者最近的仓库。先进的机器人分仓，也让仓配运转效率超越人工运转的极限。
机器人也保障着「双11」数据中心的安全。「双11」期间，华北数据中心的巡检工作由智能运维机器人「天巡」完成，24小时巡查数据中心，对亿万级的数据点进行秒级检测和故障定位，接替了运维人员以往30%的重复性工作。
张建锋表示，通过「双11」这样巨大的社会实践，机器智能的发展进程将大大加速。「双11」复杂的需求场景、海量的数据，将推动机器智能的进化，越变越聪明。
而用科技手段来应对增长问题，也是阿里巴巴从一开始就定下的策略。
从传统和现状来看，物流行业包括快递行业，都是劳动密集型行业，中国的人口红利以及巨大的市场需求，也是快递行业快速发展的基础。
但是时至今日，随着人力成本的上涨以及新一代90后劳动力的认知变化，人口红利正在消退，过去的人海战术将逐渐面临无人可用的尴尬，若等到这时再来寻求科技手段解决方案，为时已晚。
「双11」今天能够有武装到牙齿的科技手段，大概要感谢2011年那次惊心动魄的「双11」，严重的爆仓现象，很多货到月底才送到；后台数据、支付系统都出现紊乱，当时的技术负责人事后说，「如果修不好，就直接跳楼了。」可能就是有过这次刻骨铭心的经历，阿里巴巴后来才有了菜鸟的诞生，以及在支付等各个系统环节的科技升级。
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要点三：相信消费者的选择，相信需求推动变革
在普通的中国消费者概念中，快递就等于物流，一个内部流传的说法是，即使在阿里菜鸟内部，也只有两个部门时刻提醒着自己，物流不完全等于快递（家电和家居）。
这种普通人的认知错位，常常让专业物流人士感到无奈、不解和委屈。且不说比快递市场大得多的公路货运领域，就是在城市配送领域，几乎所有的行业报告都会强调，快递市场只是整个城市配送市场的一小部分，To B才是大市场。换句话说，对于整个庞大复杂的物流市场，快递更是个「细分市场」。
可是，那又如何？消费者就是认快递啊，中国的消费者是数以亿计的。打个不太恰当的比方，太阳系很大，宇宙更大，但是，目前适合人类生存的还是一个已经拥挤不堪的地球。
从这个角度出发，今天看来快递等于物流的「谬误」，也许说不定有一天会变成「现实」。因为快递始终是物流各个分支里，离消费者最近的细分行业。
快递之所以夺走了公众对物流行业的大多数认知，并非不合理。只有认识到这一「不专业」现象背后的合理性，从业者才能真正理解物流行业将要发生的变化。
张勇说，未来包裹将会被重新定义。笔者以为，张勇没有明说的是，未来一切皆可以「包裹化」。
快递这种To C的形式，将会绝对主流化，甚至很多To B的业务也可以To C化。而阿里之所以提出「新零售」，也是使劲把订单的碎片化再向前推一把。
别忘了商业世界社会生活都存在着二八法则，20%的人拥有80%的财富、话语权、影响力，不同的产业之间也是如此。
其实到了今天，阿里巴巴的物流配送体系也已经越来越全面立体，从天上到地上，从海外到国内，从C端到B端。但起点还是快递。
今年「双11」的订单配送有两个特点：一方面，可以极快极近，分钟级配送成常态，比如在零点8分，青岛一名消费者也收到了天猫直送快递员送上门的天猫超市包裹——一箱矿泉水。开场仅9分零2秒，饿了么「专星送」的骑手将今年天猫「双11」的第一杯星巴克咖啡送到了一位上海消费者手中。
另一方面，订单的起点也可以来自遥远的国度。今年「双11」在进博会后举行，也着力体现了国际化的特征。
但是无论是近还是远，你会发现阿里巴巴物流体现的内核逻辑，还是快递逻辑，还是用快递的思维去解决多场景、多品类的配送。
为什么快递如此重要？笔者认为有两个原因。
首先要明确，行业规模不代表重要性与先进性，细分市场不代表没有资源的垄断性。在快递行业，确实更容易看到行业最前沿的变化和趋势，包括看到行业最先进前沿的技术应用。这些变化趋势就像火车头，牵引着整个行业的发展方向。
其次，消费者的需求，就是一切行业变迁升级的指挥棒，何况物流行业。
经济学上一般认为出口、投资、消费是拉动经济发展的三驾马车。消费的变化最初往往看似偶然、细碎、没有逻辑，但是最终汇总固化后，总会爆发出巨大的能量。还有一点是个人的消费行为天生是市场化属性的行为，更容易带来自发的资源配置调整。忽视研究消费变化的行业，最终只能被牵着鼻子走。
最近一份名为《天猫「双11」十年洞察，新消费时代到来》的报告认为，消费对国民经济发展的驱动作用进一步增强。2017年全国社会消费品零售总额达到36.6万亿元，相比较2009年已经增加了1.92倍。另一方面，过去十年消费对经济增长的贡献率稳定保持在45%以上。这也说明为什么快递行业过去能够保持高至60%低不过40%的增长率。
今年很多人都在问一个问题，阿里巴巴「双11」能产出10亿包裹，这些增量到底来自哪里？
其实梳理一下阿里巴巴这些年「双11」的变化，你会发现所谓的增量，并非一夜之间出现。比如，早期「双11」3C数码产品占比还比较高；2014年，智能设备销售首次出现；2015年出现了保险和健康产品；2016年第一次出现了整车的销售；2017年则伴随盒马的出现，生鲜产品进入「双11」；2018年最大的变化在于饿了么外卖这样的本地生活服务板块的凸显。
回到张勇前面所说的，这些不同种类、大小重量、特性各不相同的商品，最终都体现为订单甚至是「包裹」（只要不是虚拟产品），这大概就是张勇所讲，未来包裹会被重新定义。
今天，回看天猫「双11」十年，物流订单从26万起步，增长3800多倍，跨过历史性的10亿关口，这也标志着菜鸟智能物流骨干网正式进入10亿新时代。这其中的核心动力，其实不过是跟随者消费者变化一起奔跑的过程。
在今年「双11」晚会的结束，马云一改在《攻守道》中大获取胜的形象，「不自量力」的向五位来自一线的工作人员挑战，无论是打包快递盒、绑螃蟹还是送快递，马云都是「挑战失败」。阿里巴巴为什么要为马云设计这样一个环节和出场姿势？除了品牌形象和姿态的考虑，或许更重要的原因是：
马云正是从一个又一个普通人的生活状况和消费变化中，才预见到了中国经济的未来走势，就像淘宝是从服务小商家起家一样，今天的天猫「双11」和十亿量级的包裹，最初的蝴蝶翅膀，仍旧来自一个个普通人。
只是阿里巴巴早在十年前，就发现了这一切的秘密。
“2018中国B50领袖峰会”在中国产业链与供应链金融联盟（www.top-scf.com）等单位的支持下，由EFEC拓令传媒主办，将于2018年12月6-7日在杭州召开。
“2018中国B50领袖峰会”在中国产业链与供应链金融联盟（www.top-scf.com）等单位的支持下，由EFEC拓令传媒主办，将于2018年12月6-7日在杭州召开。
本次峰会以“产业互联网下的B2B电商实践之路”为主题，将邀请国内外知名的B2B电商平台、金融机构（VC、银行、信托、商业保理等）、传统生产贸易型企业、大宗商品交易中心、物流、区块链等企业高管，针对B2B电商平台的发展实践探索、资本对接、新技术革新等关键议题进行深入探讨。
会务咨询：Sofia 张女士 158-2763-1668（同微信）
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